Správa placené online reklamy: Jak proměnit peníze v zákazníky

Představte si, že máte kouzelný kohoutek. Když ho otočíte doprava, začnou do vaší firmy proudit noví zákazníci. Když ho otočíte doleva, proud se zastaví. Zní to jako sen? V digitálním marketingu tento nástroj existuje. Jmenuje se PPC reklama (Pay-Per-Click). Zatímco budování pozic ve vyhledávání (SEO) je jako pěstování stromu, které trvá měsíce i roky, placená online reklama je jako jít do obchodu a to ovoce si rovnou koupit. Výsledky vidíte prakticky okamžitě. Spustíme kampaň a za hodinu vám může zvonit telefon s první poptávkou.

Mnoho podnikatelů má však s reklamou špatné zkušenosti. „Zkoušel jsem to, utratil jsem pět tisíc a nic z toho nebylo,“ slýchám často. Problém není v reklamě samotné, ale v jejím nastavení. Platformy jako Google Ads, Sklik nebo Facebook Ads jsou neuvěřitelně komplexní nástroje. Pokud nevíte, co děláte, je velmi snadné „spálit“ rozpočet bez efektu. Profesionální správa placené online reklamy není náklad. Je to investice, která má jasně spočítatelnou návratnost. Mým cílem je, aby každá koruna, kterou do reklamy vložíte, přinesla zpět více než jednu korunu v zisku.

Co je to vlastně PPC a jak to funguje?

Zkratka PPC znamená „Pay Per Click“, tedy platba za kliknutí. To je na tom to nejférovější. Neplatíte za to, že se vaše reklama někde zobrazí (jako u billboardu u dálnice, kde nevíte, kdo se dívá). Platíte až v okamžiku, kdy uživatel projeví zájem a klikne na váš inzerát, čímž se dostane na váš web. Máte tak jistotu, že utrácíte peníze jen za lidi, kteří reálně hledají to, co nabízíte.

Celý systém funguje jako aukce. Inzerenti (vy a vaše konkurence) nabízejí částku, kterou jsou ochotni zaplatit za jedno kliknutí na určité klíčové slovo. Ale pozor, nevyhrává jen ten nejbohatší. Vyhledávače jako Google nebo Seznam chtějí uživatelům zobrazovat relevantní reklamy. Pokud máte kvalitní reklamu a skvělý web, můžete porazit i konkurenci s vyšším rozpočtem a platit za kliknutí méně. To je kouzlo optimalizace kampaní.

Google Ads a Sklik: Zachyťte poptávku

Nejsilnější zbraní online marketingu je reklama ve vyhledávání. Proč? Protože cílí na lidi, kteří mají „nákupní úmysl“. Když někdo do Googlu napíše „havarijní služba voda Praha“, nepotřebuje vidět hezký obrázek. Potřebuje instalatéra. A potřebuje ho hned. Pokud se v tu chvíli objeví vaše reklama na prvním místě s textem „Jsme u vás do 60 minut“, máte vyhráno.

V České republice musíme pracovat na dvou frontách. Google Ads pokrývá většinu trhu, ale Seznam a jeho systém Sklik je stále velmi silný u specifických cílových skupin a oborů. Správa placené online reklamy v mém podání zahrnuje oba tyto systémy. Analyzuji, kde se pohybují vaši zákazníci, a tam nasadíme naše sítě. Vytvoříme inzeráty, které přesně odpovídají tomu, co lidé hledají, a dovedeme je na stránku, kde snadno nakoupí nebo objednají službu.

Sociální sítě: Facebook a Instagram

Zatímco ve vyhledávání lidé aktivně hledají řešení, na sociálních sítích „jen tak brouzdají“. Zde musíme zvolit jinou strategii. Musíme v nich vzbudit zájem o něco, o čem možná ani nevěděli, že to potřebují. Facebook a Instagram mají o svých uživatelích neuvěřitelné množství dat. Vědí, kolik nám je, kde bydlíme, co se nám líbí, zda máme děti nebo psa.

Díky tomu můžeme reklamu zacílit s chirurgickou přesností. Prodáváte krmivo pro psy? Ukážeme reklamu jen lidem, kteří mají zájem o psy. Nabízíte svatební fotografování? Cílíme na ženy, které se nedávno zasnoubily. Reklama na sociálních sítích je vizuální a emotivní. Pomohu vám vytvořit grafiku a texty, které zastaví „scrollování“ a přimějí uživatele kliknout.

Past jménem „Propagovat příspěvek“

Facebook (Meta) má na každé stránce lákavé modré tlačítko „Propagovat příspěvek“. Kliknete, zadáte pět stovek a hotovo. Je to snadné, rychlé a… bohužel velmi neefektivní. Toto tlačítko je zjednodušená verze reklamy, která vám přinese hlavně „lajky“, ale málokdy prodeje. Facebook v tomto případě optimalizuje kampaň tak, aby ji ukázal lidem, kteří rádi klikají, ne těm, kteří rádi nakupují.

Profesionální nastavení reklamy probíhá ve Správci reklam (Ads Manager). Tam máme k dispozici pokročilé možnosti cílení, různé formáty reklam (karusely, sbírky) a hlavně možnost optimalizace na konverze. Tedy na to, aby uživatel na webu skutečně nakoupil. Nepoužívejte modré tlačítko. Svěřte správu odborníkovi a získejte za své peníze reálné výsledky.

Klíčová slova: Základ úspěchu i neúspěchu

Vše začíná a končí u klíčových slov. Musíme najít slova, která vaši zákazníci skutečně používají. Často se stává, že klient chce inzerovat na obecné slovo, například „boty“. To je ale drahé a neefektivní. Hledá ten člověk zimní boty? Lodičky? Nebo opravnu obuvi? Mnohem lepší je cílit na „dámské kožené kozačky výprodej“.

Stejně důležitá jsou takzvaná vylučující klíčová slova. Pokud prodáváte nový nábytek, nechcete platit za prokliky lidí, kteří hledají „nábytek bazar“ nebo „nábytek zdarma“. Součástí správy PPC kampaní je neustálé čištění seznamu slov. Zabraňujeme tomu, aby se vaše reklama zobrazovala lidem, kteří u vás nikdy nenakoupí. Tím šetříme váš rozpočet a zvyšujeme efektivitu.

Copywriting inzerátů: Texty, které prodávají

Máte jen pár řádků textu na to, abyste zaujali. Inzerát musí být úderný. Musí obsahovat výhodu pro zákazníka a jasnou výzvu k akci (Call to Action). „Kupte si naše pojištění“ je nuda. „Získejte nejlevnější pojištění do 5 minut online“ je mnohem lepší. Musíme se odlišit od konkurence, která se zobrazuje hned vedle nás.

Testuji různé varianty textů. Zkouším, co funguje lépe – zda sleva, důraz na kvalitu, nebo rychlost dodání. Tomuto procesu se říká A/B testování. Vítězné inzeráty necháme běžet, ty horší vypneme a nahradíme novými. Psaní reklamních textů je psychologická hra, kterou umím hrát ve váš prospěch.

Remarketing: Nenechte je utéct

Věděli jste, že většina lidí při první návštěvě webu nenakoupí? Možná si jen dělají průzkum, možná je někdo vyrušil, možná čekají na výplatu. Byla by škoda o tyto lidi přijít, když už jsme za jejich návštěvu zaplatili. Zde přichází na řadu remarketing (nebo retargeting). Je to funkce, která umožňuje zobrazovat reklamu lidem, kteří už na vašem webu byli.

Určitě to znáte. Podíváte se na e-shopu na sekačku a pak vás ta sekačka „pronásleduje“ po celém internetu, na zpravodajských webech i na Facebooku. Ačkoliv to může znít otravně, je to neuvěřitelně účinné. Remarketingem připomínáme zákazníkovi: „Hej, zapomněl sis tu tu sekačku. Stále ji máme.“ Nastavení remarketingu dramaticky zvyšuje konverzní poměr a návratnost investic.

Nákupy Google (Google Shopping)

Pro e-shopy je absolutní nutností inzerce v Nákupech Google. To jsou ty obrázkové reklamy s cenou, které se zobrazují úplně nahoře ve vyhledávání. Uživatel hned vidí produkt, vidí, kolik stojí, a vidí, jak vypadá. Pokud na takovou reklamu klikne, je velmi pravděpodobné, že chce nakoupit.

K tomu je potřeba mít správně nastavený XML feed (datový soubor s produkty) a propojit e-shop s nástrojem Google Merchant Center. Často zde vznikají chyby – zamítnuté produkty kvůli špatným obrázkům nebo chybějícím kódům EAN. V rámci správy placené online reklamy se starám o to, aby byl váš feed bezchybný a vaše produkty se zobrazovaly milionům nakupujících.

Měření konverzí: Bez dat jsme slepí

Velkou výhodou online marketingu je měřitelnost. V novinách nevíte, kolik lidí si vaši reklamu přečetlo. V PPC to víme přesně. Ale nestačí měřit kliknutí. Musíme měřit konverze. Konverze je cíl – odeslaná objednávka, vyplněný formulář, kliknutí na telefonní číslo.

Nastavím měřící kódy (Google Analytics, Google Ads, Facebook Pixel) tak, abychom přesně věděli, která kampaň, které klíčové slovo a který inzerát přinesl zisk. Počítáme ROAS (Return on Ad Spend) – návratnost prostředků vložených do reklamy. Pokud víme, že každá vložená koruna přinese pět korun, pak není důvod omezovat rozpočet. Můžeme přidat plyn.

Optimalizace: Práce nikdy nekončí

Spuštěním kampaně to nekončí, ale začíná. PPC reklama není „nastav a zapomeň“. Trh se mění, konkurence mění ceny, mění se sezónnost. Kampaně je třeba neustále hlídat a ladit. Zvyšuji nabídky u klíčových slov, která prodávají. Snižuji u těch, která jsou drahá. Testuji nová publika.

Pravidelná správa a optimalizace je to, za co platíte. Zajišťuje, že vaše kampaně „nezvlčí“. Bez dozoru mají kampaně tendenci stávat se méně efektivními a dražšími. Já držím otěže pevně v rukou a hlídám výkonnost.

Rozpočet: Vy jste pánem peněženky

Kolik to bude stát? To záleží na vás. U PPC reklamy si sami nastavíte denní nebo měsíční rozpočet. Můžete začít s tisícovkou měsíčně, nebo investovat statisíce. Systém nikdy neutratí více, než mu dovolíte. To dává obrovskou svobodu i malým firmám.

Já vám doporučím optimální rozpočet na základě konkurence a vašich cílů. Řeknu vám: „Pokud chcete získat 10 poptávek denně, budeme potřebovat cca X korun.“ Rozhodnutí je pak na vás. Platby za reklamu (kredit) posíláte přímo Googlu nebo Seznamu, já si účtuji pouze za práci spojenou se správou.

Synergie se SEO

PPC a SEO nejsou nepřátelé. Jsou to parťáci. PPC vám dodá data o klíčových slovech, která nejlépe konvertují. Tato data pak můžeme využít pro optimalizaci obsahu webu (SEO). Naopak, pokud máte díky SEO silnou pozici na určité slovo, můžeme v PPC snížit rozpočet a soustředit se na slova, kde organicky vidět nejste.

Kombinace obou kanálů vám zajistí dominanci ve vyhledávání. Uživatel uvidí vaši reklamu nahoře a váš web v přirozených výsledcích hned pod tím. To zvyšuje důvěryhodnost a pravděpodobnost prokliku.

Reportování: Čistá hra

Nerad mlžím. Každý měsíc (nebo podle dohody) dostanete přehledný report. Nebude to jen změť čísel. Bude to srozumitelné shrnutí. „Utratili jsme tolik, přineslo to tolik objednávek, cena za jednu objednávku byla tolik.“ Vysvětlím vám, co se povedlo a co plánuji na další období.

Máte také kdykoliv přístup přímo do reklamních účtů. Účty jsou vaše, já jsem jen správce. Transparentnost je pro mě klíčová. Chci, abyste viděli, že moje práce má smysl a přináší vám reálnou hodnotu.

Proč si najmout specialistu?

Můžete si reklamu nastavit sami? Ano. Ale bude vás to stát spoustu času při učení a pravděpodobně i spoustu peněz za „školné“ formou neefektivních kampaní. Systémy se mění tak rychle, že i pro profesionála je náročné sledovat všechny novinky.

Jako specialista mám zkušenosti z desítek projektů. Vím, co funguje. Vím, jak nastavit strukturu účtu, jak používat rozšíření reklam, jak nastavit automatická pravidla. Nechte technické detaily na mně a věnujte se tomu, co umíte nejlépe – vedení své firmy. S profesionální správou placené online reklamy porostete rychleji.